ความสอดคล้องระหว่างแนวคิดเกี่ยวกับตัวเองกับความหลงใหลในตราสินค้าที่ตอบสนองความตั้งใจซื้อ: สินค้าประเภทที่ใช้ในพื้นที่สาธารณะ (รถยนต์)

Abstract

งานวิจัยนี้มีศึกษาเกี่ยวกับความสอดคล้องระหว่างแนวคิดเกี่ยวกับตนเองกับความหลงใหลในตราสินค้าที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าประเภทที่ใช้ในพื้นที่สาธารณะ (Publicly Consumed Product) : (รถยนต์)งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Google Form) เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลและกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาในครั้งนี้คือ ประชากรในประเทศไทยที่มีอายุตั้งแต่ 21- 45 ปี จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแบบ SEM (Structural Equation Modeling: SEM) โดยตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วยตัวแปรความสอดคล้องในตนเอง (Self-Congruence) ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 มิติ คือ 1)ความสอดคล้องในตนเองที่แท้จริง (Actual-Self Congruence) และ 2)ความสอดคล้องในตนเองในอุดมคติ (Ideal-Self Congruence) ความหลงใหลในตราสินค้า (Brand Passion) และความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) จากการวิจัยพบว่า (ASCC) ความสอดคล้องในตนเองที่แท้จริงมีอิทธิพลเชิงบวกต่อ (BPPP) ความหลงใหลในตราสินค้า ตรงกันข้ามกับ (ISCC) ความสอดคล้องในตนเองในอุดมคติที่ไม่มีอิทธิพลต่อ (BPPP) ความหลงใหลในตราสินค้า และ (PCII) ความตั้งใจซื้อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อ (BPPP) ความหลงใหลในตราสินค้า