ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในการโฆษณาผ่านยูทูบรูปแบบ การแทรกวีดีโอโฆษณา ของนักศึกษาในระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการเปิดรับโฆษณาผ่านยูทูบรูปแบบการแทรกวีดีโอโฆษณา ที่มีผลต่อทัศนคติต่อโฆษณา รูปแบบการแทรกวีดีโอโฆษณา 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อโฆษณาที่มีผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในการโฆษณาทางยูทูบรูปแบบการแทรกวีดีโอโฆษณาของผู้บริโภคที่กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรีมหาวิทยาลัยในประเทศไทยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ได้จากการคำนวณขนาดตัวอย่างแบบประมาณค่าสัดส่วนของประชากรกรณีไม่ทราบจำนวนประชากร(N)ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คนเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุเฉลี่ย20ปีที่ส่วนใหญ่กำลังศึกษาอยู่ในมหาวิทยาลัยขอนแก่นในชั้นปีที่ 4 ผลการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในการโฆษณาผ่านยูทูบรูปแบบการแทรกวีดีโอโฆษณา7ปัจจัยพบว่าปัจจัยความน่าเชื่อถือปัจจัยความเฉพาะบุคคลและปัจจัยกิจกรรมมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อทัศนคติต่อการโฆษณาส่วนปัจจัยการรบกวนสร้างความรำคาญและปัจจัยช่วงเวลามีอิทธิพลในเชิงลบต่อทัศนคติต่อการโฆษณาและปัจจัยที่ไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อการโฆษณาคือปัจจัยการรับรู้ข้อมูลข่าวสารและปัจจัยความบันเทิง ในปัจจัยทัศนคติต่อการโฆษณามีอิทธิพลในเชิงบวกต่อการตอบสนองของผู้บริโภคเพื่อนำปัจจัยที่ได้ไปใช้เป็นแนวทางประกอบการตัดสินใจแก่ผู้ประกอบธุรกิจในการวางแผนพัฒนากลยุทธ์การผลิตโฆษณาทางยูทูบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค