การศึกษาทัศนคติเชิงลึกของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผ่านการเสนอขายโดยตรงผ่านทางโทรทัศน์ กรณีศึกษากระทะโคเรียคิง

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการรับรู้และทัศนคติเชิงลึกของผู้บริโภค และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก กำหนดกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คือ นักศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น โดยกำหนดคุณสมบัติต้องเป็นนักศึกษาที่มีความรู้ทางการตลาด จำนวน 458 คน ซึ่งใช้การตั้งคำถามแบบปลายเปิดเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกและทัศนคติเชิงลบ โดยมีสิ่งที่มากระตุ้นก่อให้เกิดการรับรู้ทั้งหมด 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อและไม่ซื้อ ซึ่งมีปัจจัยที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อและการตัดสินใจไม่ซื้อทั้งหมด 4 ปัจจัย คือ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ