การรับรู้จากประสบการณ์การบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและการสร้างความผูกพันในมุมมองทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค

Abstract

แนวโน้มในการดูแลห่วงใยสุขภาพและความปลอดภัยในการบริโภคได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาหารเพื่อสุขภาพจึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นด้วย งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้จากประสบการณ์ของผู้บริโภคเนื้อไก่เพื่อสุขภาพที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและการสร้างความผูกพันกับความตั้งใจซื้อในมุมมองทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 487 ราย ที่เคยบริโภคเมนูเพื่อสุขภาพที่ทำมาจากไก่ KKU1 การวิจัยนี้ใช้รูปแบบการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างเพื่อตอบสมมุติฐานที่ตั้งไว้ โดยผลการวิจัยพบว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพลเชิงบวกจากการรับรู้จากประสบการณ์ของผู้บริโภคไปยังความผูกพันและความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับทฤษฎีการแลกเปลี่ยนทางสังคม ซึ่งจะเกิดประโยชน์ต่อผู้ประกอบการหรือเกษตรกรให้สามารถพัฒนาการขับเคลื่อนเศรษฐกิจชุมชนให้ประสบความสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพ ตลอดจนมีการเติบโตได้อย่างยั่งยืนได้ต่อไป